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de comunicação precisam ter credibilidade para conseguir manter altos índices de
circulação e, por consequência, ter melhores condições de negociar no mercado publicitário
(BUCCI, 2000, p. 56-60). Isso acontece porque as empresas jornalísticas atuam
simultaneamente em dois mercados: o de leitores
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e o publicitário (SILVEIRA, 2004, p. 70).
A capacidade de uma empresa jornalística de negociar no mercado publicitário depende da
sua capacidade de atrair audiência ou leitores. Quanto maior o número de leitores,
telespectadores ou ouvintes, maior a capacidade dessa empresa para barganhar no
mercado publicitário. E a forma de conquistar, atingir grandes audiências e circulações é a
credibilidade conquistada pela independência editorial
6
.
Independência financeira – e consequentemente editorial – significa também que o
veículo de comunicação consegue manter do Estado o distanciamento necessário para
cumprir a sua função de fiscalizar os governantes, levando ao leitor/cidadão informações
que não estejam contaminadas por interesses políticos e econômicos, o que faz da
imprensa um dos pilares das democracias – sempre levando em conta a visão liberal sobre
o Estado e o jornalismo. Trata-se de uma tarefa difícil, tendo em vista que a pressão política
e econômica tanto pode ser exercida pelo Estado, que maneja grandes volumes de verbas
publicitárias, como pelos grandes anunciantes, com seu poder econômico e sua grande
capacidade de pressão sobre as empresas jornalísticas.
O modelo, porém, precisa de alguns ajustes. A ideia de que a independência com
relação ao Estado garante que o jornalismo não sofra pressões na tentativa de alcançar o
seu objetivo, que de acordo com o discurso liberal é levar informações isentas para que os
cidadãos livres possam se autogovernar, não leva em conta um detalhe: os anunciantes
privados também têm interesses, tanto econômicos quanto políticos. E, por investir na
publicação dos anúncios que garantem a sobrevivência do jornalismo como negócio, eles
também pressionam para que as informações divulgadas pela imprensa não interfiram ou
não prejudiquem os seus negócios
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. Esse tipo de pressão, muitas vezes, é aceita pelas
empresas jornalísticas, sem que as situações cheguem ao conhecimento da sociedade ou
que sejam apontadas como tentativa de controle da informação ou atentado à liberdade de
imprensa.
De qualquer forma, se existe o risco, há também um esforço no intuito de preservar a
independência editorial dos interesses dos anunciantes. Um modelo de preservação foi
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Ou na luta pela audiência, como acontece no caso de meios eletrônicos, como a televisão, o rádio e a internet.
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É importante lembrar também o outro lado da luta pela audiência, no contexto da qual alguns veículos apelam para temas
polêmicos, violentos ou de entretenimento fácil e banal, como em programas policiais e os chamados
reality shows
.
7
Um exemplo desse tipo de pressão aconteceu em Londrina, durante a gestão do ex-prefeito Nedson Micheleti (PT), que
administrou entre 2001 e 2008. O Ministério Público propôs uma ação contra o hipermercado Super Muffato por causa de
irregularidades na loja instalada na avenida Madre Leônia Milito. O então prefeito também era réu, junto com a empresa. Os
veículos de comunicação não publicaram reportagens sobre essa ação, não por causa de Nedson, mas principalmente por
causa do grande anunciante que é a rede de supermercados. Trata-se de um exemplo contundente da prática da autocensura
por veículos de comunicação para preservar os interesses de algum anunciante.
