caracterização da vida proposta a partir da adesão ao refrigerante: é um lado mais
saboroso, diferente, que reflete a atitude tomada pelo consumidor. É uma marcação de
territórios, o estabelecimento de dois universos que se excluem.
No ano de 2008, o
slogan
“O lado Coca-Cola da vida” é alterado para “Viva o
lado Coca-Cola da vida”. O acréscimo do verbo “viver” modifica todo o sentido do
enunciado. Se, por um lado, o uso do imperativo marca a defesa de um posicionamento
definitivo: a vida tem dois lados – um alegre e feliz, proposto pela marca do
refrigerante e, outro, comum, sem tanta felicidade. Por outro lado, o sentido desse verbo
pode ser entendido como uma interjeição promovendo uma exaltação desse lado da vida
regado a Coca-Cola: um lado mais divertido, mais agradável, mais encantador e, por
consequência, mais prazeroso. O convite à celebração da vida constrói uma imagem de
positividade para o produto, colocado tal qual elemento que é a condição
sine qua non
para que a vida tenha um lado mais feliz.
A constituição da unidade do discurso se dá por meio de enunciados efetivos
que são produzidos em uma cadeia dos acontecimentos discursivos. O discurso é uma
prática linguística e, enquanto tal, está inserido em um contexto sócio-histórico, sendo,
consequentemente, carregado de ideologia. O discurso veiculado nos anúncios
publicitários do refrigerante Coca-Cola são portadores de um valor de otimismo, de
felicidade, de alegria, de uma vida mais prazerosa e significante com ele e,
concomitantemente, constroem o limite de dois lados opostos da vida: com Coca-Cola e
sem Coca-Cola.
C
ONSTITUIÇÃO DE UMA CENA DISCURSIVA
De acordo com a concepção bakhtiniana, o discurso se caracteriza pelo
princípio do dialogismo, seja pela troca entre os participantes do processo
comunicacional, ou por discursos outros que o atravessam. Essa permuta permanente é
o que dá sentido ao discurso e, segundo esse teórico, o discurso se constrói na relação
entre um eu e um outro, ou seja, entre interlocutores que estão inseridos socialmente em
uma coletividade em um determinado tempo.
O discurso relaciona-se ao uso que o indivíduo faz da língua e é, por essa
razão, um ato de realização da linguagem. Do ponto de vista da Análise do Discurso, o
discurso está interligado a determinadas condições de produção que refletem no produto
