As escolhas realizadas pelo enunciador ao enunciar se direcionam ao
interlocutor, com o qual intenta criar uma identidade, uma relação de reciprocidade,
objetivando alcançar uma aceitação daquilo que apresenta, alimentando a construção de
uma imagem positiva.
Como uma apresentação de si, o ethos permite uma imensa variabilidade de
construções imagéticas e do uso de vozes heterogêneas em relação ao que se é.
Retomando essa essencialidade do ethos, (MAINGUENEAU, 2006, p. 48) destaca que
O ethos discursivo é coextensivo a toda enunciação: o destinatário é necessariamente
levado a construir uma representação do locutor, que este último tenta controlar, mais
ou menos conscientemente e de maneira bastante variável, segundo os gêneros de
discurso.
Esse autor aborda um aspecto importante ao se referir a um certo privilégio de
textos associados a ethos por ele denominados “saturados”, o que resultaria numa
demarcação de espaços de pesquisa e, ao mesmo tempo, atenta ainda para o fato de que
“Se consideramos as práticas verbais em toda a sua diversidade, o investimento do ethos
assume feições bastante diversas” (MAINGUENEAU, 2010, p. 80).
Partindo dessa perspectiva, observa-se que a construção do ethos não é um
procedimento simples ou unilateral, pelo contrário, envolve todos os participantes do
ato enunciativo. Decorre desse fator uma dependência nessa relação, uma vez que o
enunciador busca elaborar uma imagem positiva de si a partir do interlocutor a quem se
dirige, resultando na diversidade de feições apontada por Maingueneau.
A propósito do ethos, Maingueneau (2008) ressalta que é uma noção das mais
problemáticas do discurso, não podendo ser estabilizada ou limitada ao aspecto retórico
somente. O ethos se liga sobretudo ao ato de enunciação, momento em que o
enunciador busca produzir uma imagem o mais positiva possível de si mesmo. No
entanto, representações do ethos do enunciador são construídos pelo interlocutor ou
público antes mesmo que o primeiro se expresse, demonstrando que o ato de enunciar
pressupõe a existência de um outro, num processo de partilha.
A
S IMAGENS DE SI DOS ANÚNCIOS DE REFRIGERANTE
No universo da propaganda e da publicidade, o recurso da imagem especular é
amplamente explorado. Objetivando alcançar o seu público-alvo, o anúncio cria no
produto anunciado uma imagem que corresponde àquela que o consumidor tem de si.
