masculino frente às relações amorosas e familiares, acabam por enunciar a mulher, as
relações de gênero e amorosas, bem como a instituição familiar, a fim de que o
potencial consumidor se identifique com o objeto ou serviço ofertado e adquira-o.
O veículo de comunicação midiático e o gênero publicitário foram selecionados
devido à grande influência e alcance que exercem nas mais diversas classes sociais,
constituindo, portanto, uma amostra significativa para uma compreensão mais profunda
das relações de gênero e de como o feminino é materializado discursivamente em
publicidades de veículos, produto que na memória discursiva está diretamente
relacionado ao universo masculino. Assim, poderemos estabelecer uma identidade
feminina e masculina a partir destes acontecimentos discursivos.
O primeiro discurso analisado (Anexo 1) neste trabalho pertence a uma
campanha publicitária veiculada em meados da década de 60, cuja temática ressalta a
relevância de uma relação familiar harmoniosa em que cada um dos indivíduos envoltos
na relação possa ocupar e cumprir os papéis a que lhes foram atribuídos social e
ideologicamente. Em suma: a mulher cabe a execução de um lugar feminino enquanto
dona de casa, boa mãe, esposa amorosa e submissa que deve zelar pela moral familiar;
ao homem, o lugar masculino e sexista de provedor do lar, responsável pelo sustento da
família. Tudo isto é caracterizado pelo enunciador com vistas à venda do produto
ofertado, ocasionando uma aquisição do bem de consumo por famílias representantes de
diversas classes sociais.
Podemos dizer que este discurso publicitário se insere em condições de produção
ainda fortemente marcadas pelo patriarcalismo, em que o papel dos sujeitos, os conflitos
sociais e a enunciação de uma redemocratização social, pelo anseio de condições mais
igualitárias (sexo e gênero) com a tímida inserção da mulher no mercado de trabalho,
são temáticas recorrentes nos textos da década de 60 e 70.
Neste discurso, estas temáticas são também trabalhadas com vistas ao
convencimento dos sujeitos compradores de que o produto caracteriza-se como
adequado ao contexto familiar, agora também à mulher na execução de todas as tarefas,
ainda que intimamente ligadas ao ambiente familiar, ao cuidado dos afazeres
domésticos e dos filhos. Isto é, ainda que realize um maior número de tarefas, continua-
se a atribuir à mulher um lugar diferenciado, inferiorizado e estereotipado, em que se
pode subjetivar e constituir uma identidade feminina a partir do discurso masculino e
