polemizam, relacionam ou distanciam os discursos e algumas das visões de mundo
estabelecidas social e historicamente em meio às diferentes condições de produção.
A constituição das identidades de gênero na publicidade
A mensagem publicitária utiliza-se da identidade de um grupo social, ainda que
se constitua de forma estereotipada, para persuadir os potenciais consumidores e
efetivar a compra. Para tanto, a publicidade veicula valores da opinião pública e que
estão constantemente arraigados na memória discursiva dos falantes, naturalizando e
legitimando, no caso das relações de gênero, os papeis sociais a serem assumidos pelos
sujeitos, colocando em confronto e diálogo diferentes posicionamentos ideológicos, mas
que, por veicular as ideologias vigentes, muitas vezes, cristalizam uma visão tradicional,
sexista e estereotipada acerca do feminino e do masculino, tal como das relações
afetivas e familiares a que estão vinculados os sujeitos.
De acordo com Vestergaard e Schoder (2000, p.169), os laços estabelecidos
entre mãe e filho e a ideia de amor materno incondicional, por exemplo, não são
condições naturais dos seres humanas, mas naturalizações instituídas socialmente e
ligadas à figura feminina pelo sexismo que atravessa os discursos e as formações
ideológicas mais tradicionais, ou seja, que caracteriza o feminino pela amabilidade, pela
doçura, pela dedicação à família e, consequentemente, pela submissão mascarada de
valorização do outro e de suas “características positivas” (determinações sociais).
Assim, a propaganda discursiviza “também a crença inata de que os laços entre mãe e
filho são tão fortes que nada pode rompê-los e que a diferença entre amor materno e
amor paterno não é de grau, mas de gênero.”
Desse modo, os sujeitos, muitas vezes, propagam sentidos de uma identidade
que não é de fato feminina e de um masculino nem sempre também o é masculino.
Constitui-se o eu com base em um Outro que determina, que interdita, que promove o
silenciamento ou o dizer de determinados sentidos já arraigados na memória discursiva.
Análise dos discursos publicitários
O
corpus
a ser analisado é composto de três discursos publicitários (Anexos 1, 2
e 3) veiculados na mídia brasileira pela empresa automobilística internacional
Volkswagen. Ainda que não objetivem em primeiro plano caracterizar o feminino e o
