Por meio das reflexões e análises realizadas, podemos verificar a predominância
da formação discursiva e ideológica sexista, que determina por meio do mascaramento e
da opacidade discursiva, sobretudo na modernidade (dois últimos discursos analisados),
os papéis e lugares que devem ser ocupados pelo feminino e masculino, que restringe os
dizeres e silenciamentos, o dito e o interdito e, portanto, que constitui a identidade
feminina e masculina assinalada por valores tradicionais.
O feminino é, pois, nas duas condições de produção verificadas, colocado em
um lugar desprivilegiado, assinalado pela diferença, pela exclusão e acerca dele é
enunciado a fragilidade, a amabilidade, o zelo para com a família e os filhos e a
naturalização e amor pela maternidade; o masculino, entretanto, é possuidor de prestígio
social, do poder, da condução familiar e, de acordo com este posicionamento
ideológico, digno de ser admirado.
Assim, o gênero publicitário, por seu caráter legitimador, (re)apresenta a
identidade feminina e masculina marcada pelos valores sexistas a muito arraigados na
memória coletiva, sentidos que mesmo frequentemente discursivizados retomam
significados da submissão e distanciam a enunciação da emancipação feminina calcada
pelas concepções e entendimento do que as mulheres acreditam ser o feminino, bem
como seu avesso.
Referências
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Dialética do Esclarecimento:
fragmentos filosóficos
. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997.
BOURDIEU, Pierre.
A dominação masculina
. Rio de Janeiro: Betrand Brasil, 2003.
BEAVOUIR, Simone.
O segundo sexo: Fatos e Mitos.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
1970.
CARVALHO, Nelly.
Publicidade
: a linguagem da sedução. São Paulo: Editora Ática,
1996.
DEVEREUX, Georges.
Mulher e mito
. Trad. Beatriz Sidou. Campinas: Papirus, 1990.
MAINGUENEAU, Dominique.
Pragmática para o Discurso Literário
. São Paulo.
Martins Fontes: 1996.
OLIVEIRA, Rosiska Darcy.
Elogio da diferença: o feminismo emergente
. São Paulo:
Brasiliense, 1991.
