No que tange ao segundo e terceiro discursos analisados (Anexos 2 e 3), temos
duas peças publicitárias veiculadas amplamente na mídia impressa brasileira no ano de
2010, portanto, em momento sócio-histórico e ideológico distinto do primeiro discurso,
sobretudo quanto à representação feminina, às transformações sociais, econômicas e
midiáticas.
Calcado em condições de produção marcadas pela transformação e consolidação
de novas formas de transmissão de informações, formações de opiniões e
distanciamento ou reafirmação de verdades sociais já estabelecidas na memória
coletiva, o século XXI solidifica os valores da indústria cultural (ADORNO,
HORKHEIMER, 1997). Apresenta também, por meio do mascaramento discursivo da
igualdade entre os gêneros e os sexos, a concepção capitalista e midiática, bem como os
valores estéticos que acabam por reconstituir o olhar acerca da identidade feminina e
masculina, consolidando, inúmeras vezes, acontecimentos discursivos que, ainda
únicos, significam a mulher, o homem e as relações familiares, afetivas e amorosas sob
a reiteração de valores já veiculados na sociedade, sob o prisma de uma sociedade,
muitas vezes, tangida pela voz masculina e masculinizada, que determina as identidades
e os lugares sociais, as características a serem incorporadas pelos indivíduos e
implicitamente os defeitos a serem eximidos.
O discurso publicitário, em sua busca pela identificação, oferta do produto e
aquisição do consumidor, legitima, assim, o discurso, materializando a formação
ideológica dominante e forjando uma concepção de emancipação feminina e igualdade
entre os sexos constantemente veiculada pelos meios de comunicação e pela cultura de
massa. O que visualizamos, inúmeras vezes e nos dois discursos analisados, entretanto,
é uma formação ideológica que não pode se distanciar significativamente dos valores
tradicionais e sexistas, tais como os tangidos na primeira publicidade, que interdita
certos temas e sentidos e ressignifica outros marcados pelo seu avesso, pelo Outro que
limita, determina, restringe e se distancia quanto às funções sociais a serem ocupadas,
quando ao olhar e vozes lançadas sob o que é feminino e masculino na sociedade atual.
Nas publicidades (Anexo 2 e 3), podemos observar uma discursivização da
instituição familiar, da mulher mãe, das relações afetivas e, implicitamente, da figura de
pai na sociedade moderna. Temos, então, em questão as concepções de estabilidade
familiar, amor materno, amor como ideal de educação adequada, pureza, amabilidade e
