arraigados na memória coletiva, entretanto, inúmeras vezes, de forma mascarada, uma
vez que o objetivo primeiro está centrado na ideia de venda e consumo de produtos e
serviços (CARVALHO, 1996; CITELLIA, 2004; VESTERGAARD, SCHODER,
2000). No que tange à mulher, ela vem sendo constantemente discursivizada ou, ao
menos, as relações sociais a que se vê envolta estão constantemente sendo tematizadas,
deslocadas ou corroboradas na memória discursiva de seus falantes, deste modo, o
discurso publicitário constitui a identidade de gênero e institui características e
distanciamentos acerca do que é ser feminino e masculino.
Este trabalho objetiva, pois, sob o viés da Análise do Discurso francesa (AD),
analisar como a identidade masculina e, em especial, a feminina é reconstruída,
verificando como as vozes discursivas que atravessam os discursos analisados ajudam a
materializar valores sociais, acerca das relações de gênero, já arraigados na memória
discursiva dos sujeitos. Optamos, assim, pelo recorte de três peças publicitárias (1960;
2010 e 2010), da empresa automobilística Volkswagem, amplamente veiculadas na
mídia impressa brasileira, uma vez que por serem discursivizadas em momentos
distintos, apresentam diferentes efeitos de sentidos e possibilidades de representações da
identidade de gênero.
Cabe ressaltar que a análise aqui aplicada, pauta-se nos pressupostos teórico-
metodológicos da Análise do Discurso de linha Francesa, doravante AD, isto é, na
concepção pecheutiana (1997, 2009) de sujeito discursivo enquanto representação que
se define em face de um Outro pelo qual os discursos são constantemente atravessados
e, somente assim, os sujeitos podem ser investidos de uma identidade. Estas
representações não são, contudo, caracterizadas como espelhamento da realidade ou
materializadas pela livre escolha operada pelos sujeitos, no entanto, pelo
constrangimento de uma ideologia que os interpela e promove uma adesão a dado
posicionamento ideológico. Este é um dos aspectos que as análises realizadas procuram
visualizar para a compreensão da identidade masculina e, sobretudo, feminina em
diferentes condições de produção dos discursos.
Alguns pressupostos teóricos da AD: formação discursiva e ideológica e
interdiscursividade
