Os recursos estilísticos
Para entrar nesse campo dos recursos estilísticos da língua, no processo
pedagógico, explica-se primeiramente aos alunos a natureza do signo lingüístico -
significado e significante -, e a partir daí, os vários mecanismos que geram
expressividade ao discurso publicitário: denotação/conotação, ambigüidade –
polissemia e homonímia -, significação contextual, figuras de linguagem (ou de
retórica), variação lingüística.
O item 1 aborda os conceitos “Denotação/conotação”, cujo jogo de sentidos vai
gerar a ambigüidade na linguagem pelo do recurso da polissemia e homonímia. O
enfoque desses conceitos teóricos se fundamenta principalmente em Platão & Fiorin
(1990, p.110-9), Carvalho (1996, p.58-69) e Sandmann (1997, p.75-6).
Os conceitos sobre a linguagem conotativa, estudados no item anterior,
subsidiam o item 2, “Figuras de linguagem”, cujo conteúdo enfoca os mecanismos da
linguagem conotativa mais freqüentes em textos publicitários: metáfora, metonímia,
antítese, paradoxo, prosopopéia, comparação, hipérbole, sinestesia, eufemismo, ironia,
quiasmo, enumeração caótica, repetição, gradação, paralelismo sintático, paronomásia
(trocadilho), rima, aliteração, assonância, onomatopéia. A fundamentação teórica desse
item apoia-se nas gramáticas tradicionais em geral; nos livros de redação, basicamente
Platão & Fiorin (1990); nos livros sobre linguagem publicitária, como Carvalho (1996),
Sandmann (1997), Vestergaard & Schroder (1988) e Martins (1997).
No item 3, “Variação Lingüística”, é examinada a questão da
variabilidade da língua portuguesa, que ocorre devido ao falante – fator geográfico e
fator sócio-cultural - e à situação - formal ou informal. A conscientização por parte dos
alunos sobre a variação lingüística constitui-se em um recurso expressivo de grande
valor para a criação do texto publicitário, pois a utilização da linguagem regional, ou
informal, ou formal, ou sofisticada pode ser um ótimo mecanismo para construir
mensagens coerentes e criativas. O embasamento teórico desse conteúdo encontra-se em
Camacho (1988, p.29-37) e complementa-se em Sandmann (1997, p.48-51) e Platão &
Fiorin (1990, p.218-25).
Um exemplo metodológico: Frase, oração, período
Nos títulos e slogans das publicidades do Ceará e da Mapol tem-se:
