imensidade de leituras que uma imagem pode suscitar, numa tentativa de simplificar e
unificar o sentido desejado.
A propaganda trabalha com o simbólico, utilizando imagens, sombras, luz,
espaços, profundidades, som e cores. É preciso lembrar que esses recursos não ocorrem
por acaso. As imagens condensam práticas discursivas que criam efeitos de sentidos,
pontos de vista. Dado que o sujeito não é um mero reprodutor, ele imprime, de forma
quase consciente, efeitos de sentidos pré-estabelecidos, mas de maneira restrita, não há
como prever ou antecipar todos os efeitos de sentidos possíveis que a propaganda
suscita. Os enunciados produzem efeitos impensáveis e o sujeito não tem controle sobre
isso, uma vez que a língua não é transparente e não é neutra. O que ocorre é uma
seleção dos recursos que mais se aproximam dos efeitos de sentido que se pretende
produzir, não sendo exatamente uma “escolha”, mas uma remodelagem dos recursos
existentes que permitem a criação de meios adequados para os fins pretendidos.
Em meio a uma avalanche visual, a publicidade associa a necessidade de vender
o produto proposto a questões subjetivas, apelando para os sentimentos e não para a
razão. A imagem reforça essa ideia ao lidar com os arquétipos, com as representações
cristalizadas que se tem do bom, do aceitável, do que deve ser copiado e imitado. Ao
mostrar pessoas felizes por terem conquistado seus desejos, a propaganda mostra que a
felicidade só pode ser alcançada se o produto for adquirido. Isso funciona bem, porque a
felicidade é algo instituído como interesse e desejo geral. Qualquer que seja a conquista,
ela estará relacionada à felicidade e, como esse sentimento não poderia nunca ser
atingido plenamente, é de momentos que ela funciona; a publicidade se baseia nisso
para vender não um, mas vários produtos.
As propagandas trabalham com estereótipos que são fruto de uma representação
cultural, historicamente construída e cristalizada na memória coletiva, o que maximiza o
poder da publicidade, pois os leitores desejam continuar ou passar a fazer parte desses
estereótipos aceitos, como a idealização do corpo perfeito, por exemplo, que move a
indústria estética. O estereótipo funciona como fórmula pronta e também como verdade
aceita pelos leitores, pois são imagens já cristalizadas e enraizadas, o que impede o
questionamento ou a não aceitação do que está enunciado. Assim, a venda é garantida,
quando ocorre a identificação do leitor com a imagem usada pela propaganda, com o
