Parafraseando o químico francês Antoine Lavoisier, é possível afirmar que o
sujeito nada cria, mas transforma. A partir do pré-construído, da memória discursiva e
do interdiscurso, o sujeito trabalha com a língua, imprimindo sobre o discurso outros
sentidos; emite, também, julgamentos e opiniões, pois ele é histórico e age de acordo
com as concepções adotadas em seu tempo, fato que revela a importância de considerar
as condições de produção. Não há nada original no sentido de novo; o que ocorre é a
maneira como o já-dito é trabalhado. A AD trabalha com a originalidade, no sentido de
modificação, de reformulação. Nas palavras de Lagazzi,
A forma sujeito é realmente dialética. Não podemos reduzi-la a uma
reprodução homogênea e pré-determinada, onde o sujeito seja totalmente
manipulado pela ideologia e esteja completamente à mercê da formação
discursiva que o domina. Em se tratando de sujeito e de seus discursos, não
existe homogeneidade. Uma formação discursiva é lugar de reprodução sim,
mas também de transformação. (Suzi Lagazzi, 1988, p. 25).
Por meio de uma reflexão relativamente consciente, o sujeito pode
eventualmente optar por recursos que possibilitem a criação de um discurso que se
aproxime do que ele pretende imprimir sobre o interlocutor. É assim que a publicidade
funciona, com metas e objetivos delineados; os publicitários trabalham com o discurso
de modo a veicular efeitos de sentidos próximos aos idealizados.
Não há possibilidade de os sentidos se constituírem fora da história, da memória
discursiva e do interdiscurso; no discurso, há (e sempre haverá) outras vozes que ecoam.
Entretanto, o discurso não é, e não pode ser, apenas uma mera reprodução. Os sujeitos
podem pensar, usar a criatividade, emitir opiniões e isso não significa que dominam a
língua, mas sim que conseguem, por vezes, manipulá-la e jogar com ela a seu favor.
Reflexões sobre a publicidade
A publicidade congrega textos verbais e não-verbais, sendo os últimos mais
utilizados, dada a rapidez
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com que o leitor assimila o efeito, ou mesmo devido à
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Essa rapidez na compreensão não significa dizer que esse leitor seja sempre competente a ponto de
assimilar com precisão o efeito veiculado ou mesmo os implícitos que a propaganda poderia estar
veiculando. A ideia da imagem para a publicidade é a facilidade de imprimir um sentido universal ao
ícone ou símbolo apresentado.
