veiculados entre as épocas de 1900 até 2010, focando os elementos que os constituem e
que constroem as cenas enunciativas, aliados a recursos verbais, os
slogans
,
fortalecedores da imagem do produto e que complementam a parte verbal dos anúncios.
Seguindo a perspectiva da Análise do Discurso e fundamentado em Bakhtin,
Maingueneau e Amossy, este estudo objetiva analisar a construção do ethos discursivo
nesses anúncios selecionados e no seu desdobramento como recurso primordial para se
consquistar a adesão do público. A primeira parte deste artigo discute as relações entre
sujeito, discurso e ethos discursivo. Em um segundo momento, retoma-se rapidamente o
histórico do surgimento do refrigerante em questão, considerando-se também alguns
slogans
empregados pela marca, sendo realizada uma análise dos componentes da cena
enunciativa dos 12 anúncios selecionados.
A
LGUMAS CONSIDERAÇÕES ACERCA DO DISCURSO
,
DO SUJEITO E DO ETHOS
DISCURSIVO
O termo discurso é empregado desde
a
Antiguidade, sobretudo na filosofia
clássica. Aristóteles, na “Arte Retórica” (Livro Primeiro, p. 33), afirma que “... é pelo
discurso que persuadimos, sempre que demonstramos a verdade ou o que parece ser a
verdade, de acordo com o que, sobre cada assunto, é suscetível de persuadir”. Pioneiro
na conceituação do termo, esse filósofo apontava que o discurso, por sua própria
natureza, conferia ao orador uma condição de digno de fé. Assim, o discurso tem como
fundamento a persuasão e sua principal característica é causar uma boa impressão no
público, convencendo os interlocutores por meio da confiança, fortalecendo o princípio
da crença na palavra do outro.
As investigações realizadas sobre o discurso pelos pensadores gregos giravam
em torno das questões da existência da língua, do conhecimento, de como estes se
processavam. Esses estudos estavam envoltos em uma preocupação constante com a
normatividade, incluindo-se as regras do “bem-falar”, do “bem-escrever”, fazendo com
que o texto permanecesse fechado em si mesmo e, em certo sentido, restrito à sua
constituição formal. Assim, os estudos estavam limitados à estrutura do texto, à
estrutura da língua. O discurso, por sua vez, era entendido como um elemento de uso da
língua.
