UM ESTUDO DO ETHOS EM ANÚNCIOS DE REFRIGERANTE DA COCA-
COLA
Edna Silva FARIA
Faculdade de Letras – Universidade Federal de Goiás
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Resumo: Os estudos acerca do discurso apontam para uma confluência entre sujeito-
espaço-história, elementos que perpassam os discursos, cujos sentidos são gerados a
partir de contextos diferentes e se conectam a condições de produção diferentes. O texto
midiático, atravessado por variados discursos (didático, persuasivo, explicativo,
feminista, dentre outros), se apropria de temas de natureza diversa. Fundamentando-se
Bakhtin, Amossy e Maingueneau, este trabalho objetiva analisar a construção do ethos
discursivo em anúncios publicitários de uma marca de refrigerantes. A investigação
procura apresentar a relação entre a imagem pré-construída e a incorporação de
imagens, resultanto no desdobramento do ethos no registro do visualmente mostrado, no
que é enunciado, transformado em um meio de persuasão para conquistar a adesão do
público e contribuindo para a criação do discurso da credibilidade do produto,
impulsionado pelo reflexo da escolha dos dipositivos envolvidos nesse processo,
contribuindo para que os enunciados se concretizem.
Palavras-chave: Sujeito. Discurso. Ethos discursivo. Enunciado. Anúncio publicitário.
INTRODUÇÃO
O discurso engendra-se nos textos através de enunciados criados pelos
sujeitos, que se constituem por viverem em um contexto social e historicamente
marcado, segundo Bakhtin. Quando enuncia, esse sujeito cria imagens de si, podendo
assumir diferentes papéis em seus enunciados.
A criação de imagens de si no discurso está relacionada ao ethos discursivo,
que compreende conceitos de interação, de alteridade por estar vinculado à convivência
do indivíduo, apresenta a sua imagem, mas, ao mesmo tempo, reflete a do outro,
conforme aponta Amossy. Os anúncios publicitários, munidos dos mais diversos
dispositivos, buscam construir uma imagem positiva do produto que expõe ao seu
público-alvo, intentando refletir a imagem que emana dessa posição.
Considerando esse fator especular do universo da publicidade e da propaganda,
este trabalho propõe uma análise de 12 anúncios de refrigerantes da marca Coca-Cola,
ação em Letras e Linguística – Universidade Federal de Goiás,
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